English Телефон/факс:
7 (4852) 32-88-85
Печать

Маркетинг инноваций В2В в системе ТПП

В рамках Международного форума «Инновации. Бизнес. Образование» на базе Ярославского филиала МЭСИ в ноябре 2010 состоялась 8 Международная научно-практическая конференция по маркетингу (в предыдущем номере был опубликован материал о ней). На Конференции выступил с докладом директор Департамента инвестиций и ВЭД ЯрТПП Николай Александрович Комаровский.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы предприятия. Однако, до сих пор существуют разночтения самого понятия «маркетинг инноваций». Изначально это словосочетание применяли, скорее, как термин для описания процесса вывода на рынок разработок НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), затем стали применять понятие «маркетинг инноваций» шире: как принципы вывода на рынок новых продуктов вообще.


Существует и другое понятие – «инновационный маркетинг», которое по сути шире, чем маркетинг инноваций: он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последнее десятилетие. Сейчас же под инновационным маркетингом понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Следовательно, инновационный маркетинг должен осуществляться по двум направлениям: технология и продукт плюс методология самого маркетинга, что и представлено на рисунке.

инновационный маркетинг

Как следует из рисунка, при прогнозе рынка конечной продукции принимаются решения в рамках стратегического маркетинга – какой стратегии следовать фирме: от усиления существующих позиций до диверсификации (новая продукция на новых рынках). На этапе оперативного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Оперативный маркетинг нацелен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации фирмы, расширение доли рынка. Он тесно связан с понятием «компоненты маркетинга» («маркетинг микс» или «4П»), которые являются оперативным вариантом решений, принимаемых в процессе управления маркетингом на предприятии. Компоненты маркетинга или четыре «Р», как они называются по-английски, — это Product, Price, Place, Promotion. Или по-русски «4П»: Продукт (товар), Плата (цена), Продажа (место продажи) и Продвижение продукции. Все эти четыре составляющие оперативного маркетинга нацелены на пятое «П» — Покупателя (People), являющегося целью всей стратегии маркетинга фирмы.


Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара потребителем состоит из следующих этапов:
•    Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.
•    Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.
•    Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
•    Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
•    Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.
•    Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.
На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:
•    Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.
•    Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.
•    О Вашем предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.
На рынках В2В («бизнес для бизнеса») потребителем может быть тот или иной бизнесмен или изготовитель, совершающий покупку для собственного использования. На рынках В2С («бизнес для конечного потребителя») в роли покупателя может выступать оптовый или розничный продавец, покупающий продукты и услуги для использования конечным потребителем или же для продажи конечному потребителю при помощи непосредственного контакта. На многих промышленных рынках В2В применение личных продаж — единственная жизнеспособная стратегия коммуникаций с потребителем ввиду сложности продуктов, необходимости предоставления информации и, возможно, крупного размера заказа как для первоначальных, так и для долгосрочных покупок. Личные продажи — доминирующая форма коммуникаций и продаж товаров и услуг на рынке В2В, поскольку количество потенциальных клиентов относительно небольшое по сравнению с потребительскими рынками, в то время как возможные доходы от каждого потребителя могут быть во много раз выше. На рынках В2В товары и услуги могут представлять собой комплектующие, капитальное оборудование или услуги, используемые в производстве этих товаров и услуг.
Помимо развития продуктов как таковых, важное значение имеют инструменты продвижения, коммерческие программы, условия сотрудничества с дилерами и конечными потребителями. Здесь также открывается широкий горизонт для инноваций в сфере применения механизмов, повышающих эффективность и интенсивность сотрудничества. В инновационном бизнесе вопросы организации маркетинговой деятельности имеют принципиальное значение. Тем не менее, в небольших компаниях именно эти вопросы часто остаются вне зоны внимания руководителя, который «бросает все силы» на разработку нового продукта. В результате многие проекты терпят неудачу. Поэтому, приступая к подготовке нового проекта, необходимо уделить особое внимание вопросу кто будет решать вопросы маркетинга новых разработок.

Следуя своей основной функции – содействие предприятиям Ярославской области в продвижении своей продукции, ЯрТПП предлагает различные инструменты инновационного маркетинга как в рамках предоставления своей площадки, так и - при использовании возможностей ТПП РФ – вывод инноваций на российский и международный уровни. К таким инструментам относятся:
1. Инициатива ЯрТПП «Члены палаты для членов палаты». Имеется в виду представление новшества какого-либо предприятия на сайте палаты и в Деловом вестнике с выдачей Сертификата для партнерских организаций, являющихся членами ЯрТПП, гарантирующего ознакомление с новшеством и приобретение его на льготных условиях.


2. Ежегодное проведение ЯрТПП «Биржи субконтракторов», где происходит уже личный контакт заранее проинформированных и, соответственно, взаимозаинтересованных представителей предприятий, предлагающих свои услуги и желающих воспользоваться этими услугами. 

«Биржа субконтракторов» — это практическое мероприятие, направленное на достижение основной цели: развитие кооперационных связей, заключение контрактов между малыми, средними и крупными промышленными предприятиями как внутри Ярославской области, так и развитие субконтрактингового взаимодействия нашей области с компаниями других регионов Российской Федерации и зарубежных государств. При этом ЯрТПП предоставляет открытую переговорную площадку для деловых встреч поставщиков, целевых переговоров по продвижению продукции и производственных услуг предприятий. 

В Ярославской области такое мероприятие проходило уже в пятый раз (2005, 2007-2010 гг.) и подтверждает свою эффективность и востребованность. Так, в 2010 г. в работе «Биржи субконтракторов» приняли участие более 150 участников из 25 регионов РФ: Москвы, Санкт – Петербурга, Самары и других городов, а также Республики Беларусь, Молдовы, Украины - представители малых, средних, крупных производственных предприятий, 102 из которых ведут свою деятельность в Ярославской области. К информационной поддержке Форума были привлечены 36 информационных агентств, печатных и электронных изданий и иных средств массовой информации. 


3. Интернет-ресурс «Виртуальные выставки ТПП РФ». Это многофункциональный информационно-аналитический ресурс, представляющий широкому кругу пользователей полный комплекс информации для решения задач повышения экономической отдачи от расширения спектра взаимодействия бизнес-кругов. В целях продвижения российских компаний, а также их товаров и услуг на новые рынки данным проектом ТПП России предусмотрено размещение расширенной информации о товарах и услугах российских предпринимателей на виртуальных выставочных стендах. Неограниченное рекламное время в открытом доступе, которое работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Основная функция - расширение границ реальных выставок за пределы сжатых сроков их работы и единовременное размещение информации в системе ТПП России, объединяющей сайты территориальных торгово-промышленных палат, представительств ТПП за рубежом, предприятий Палаты, ассоциаций, союзов и партнеров.


4. ТПП РФ было принято решение о присоединении к информационному ресурсу ChamberTrust портала Всемирной сети торговых палат (World Chambers Network, WCN) и введении новой услуги для российских предпринимателей «Действительный участник ВЭД». Основными функциями портала является сбор, систематизация, проверка и распространение информации среди мирового делового сообщества. Членами этой информационной сети являются более 14 тысяч национальных торгово-промышленных палат, а всего более 40 миллионов бизнес-участников из практически всех стран мира. Портал WCN предоставляет любому посетителю широкие возможности для бесплатного получения базовой деловой информации о фирмах-производителях и поставщиках товаров и услуг. Гарантия достоверности сведений обеспечивает популярность и высокую посещаемость портала (более 250 тыс. обращений в месяц по тематике международной торговли, особенно «В2B»). Эта услуга предлагает заверение и размещение деловой информации о компаниях (регистрация, виды деятельности, выпускаемая продукция, финансовые показатели) в ресурсе ChamberTrust Всемирной сети торговых палат. Проверку деловой информации о компаниях осуществляют национальные ТПП. Компании-участнице этого ресурса предоставляется право публикации на собственном сайте специального электронного коммерческого знака доверия системы ChamberTrust – печати «ChamberTrust B2B». Этот знак зарегистрирован Всемирной сетью торговых палат как международная марка доверия.


5. Целенаправленное продвижение сайта компании в регионах через специализированные региональные компании. Пример стандартного запроса Продвижение сайтов Воронеж


Все эти инструменты позволяют бизнесу значительно снизить издержки на продвижение своих инновационных продуктов, а комплексная система помощи на многих языках и маркетинговая поддержка помогают участникам ресурса ChamberTrust выбирать партнеров, вести предварительные переговоры и согласовывать встречи.

Н.А. Комаровский
Директор Департамента инвестиций и ВЭД ЯрТПП

Содержание ДВЯ N1/2 за 2011 год